Quel diavolo di un Twitter

Se qualcuno non dorme, nei quartier generali di Twitter a San Francisco, non è certo per i 9 zeri del miliardo di dollari (facilmente decuplicabile) che l’azienda spera di ottenere dalla sua quotazione in Borsa. C’è un altro numero pieno di zeri, tutti spostati a destra della virgola, che tiene Twitter sveglia di notte: 0,00008. Sono i dollari (i centesimi di millesimi di dollaro) che l’azienda guadagna tutte le volte che qualcuno digita twitter.com sulla tastiera e accede al suo feed. Il problema di Twitter sta tutto in questo numero. Twitter è una delle aziende più influenti di internet dall’inizio del decennio, ha un patrimonio di stima difficilmente intaccabile e centinaia di milioni di utenti che per la propria lista di cinguettii provano un attaccamento che sconfina nella dipendenza, ma non ha ancora trovato il modo di tirare fuori soldi buoni dalla sua attività. Da quando è nata nel 2006, come servizio aggiuntivo di una startup per gestire i podcast audio, Twitter non è mai riuscita a guadagnare un centesimo. E’ paradossale che un’azienda che non ha ancora registrato un utile oggi generi una quotazione in Borsa con tante aspettative.

Dopo aver annunciato a inizio settembre (con un tweet, ovviamente) che avrebbe presentato una Ipo, offerta pubblica iniziale, per quotarsi in Borsa, giovedì scorso Twitter ha reso pubblica la documentazione (S-1) con cui rende noti i piani per la crescita dell’azienda, che punta a raccogliere inizialmente un miliardo di dollari. Secondo gli analisti di PrivCo, che hanno interpretato a ritroso alcune date contenute nella S-1, il giorno della quotazione potrebbe essere il 15 novembre. Gli investitori si concentrano “sul potenziale, non sul profitto”, come ha scritto la rivista online The Verge: dal 2011 il fatturato di Twitter è raddoppiato ogni anno, le previsioni parlano di 580 milioni di dollari nel 2013: erano 288 nel 2012 e saranno 950 nel 2014. Ma la crescita del fatturato non riesce a tenere dietro alle spese, e nel primo semestre del 2013 (come è successo senza interruzione negli ultimi tre anni) Twitter ha perso 69 milioni di dollari. Per questo motivo in tutti i report, in tutti i commenti, l’eccitazione degli analisti è sempre mista all’inquietudine.

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“Don’t be evil”, non essere malvagio, è una frase che ha segnato la storia del web. E’ il motto di Google, i suoi fondatori gli diedero tanta importanza da farlo diventare, nel 2004, il titolo di uno dei capitoli della documentazione dell’Ipo dell’azienda. Google si riferiva al trattamento dell’utente e alla protezione dei suoi dati, ma con il tempo il motto è diventato il simbolo della valenza messianica che la Silicon Valley ha sempre dato a se stessa. I giovani visionari della rivoluzione del web sono da sempre in missione per cambiare il mondo, e il loro operato può essere valutato facendo uso di categorie morali: tutti i giganti di internet possono essere posizionati lungo la linea tracciata da Google, che divide buoni e cattivi. Microsoft è diventata evil tanti anni fa (peggio ancora, ha smesso di essere cool). Facebook lo è sempre stata, perché fin da subito ha rotto uno dei tabù di internet, quello della privacy. Google è riuscita a rimanere tra i buoni (uno dei giochi di prestigio più interessanti della storia della rete). Fino a oggi, Twitter è stata l’incarnazione della compagnia digitale che lotta per non corrompersi, per non diventare evil. Tra i giganti di internet, è stata l’unica a non stipulare accordi con la Nsa per cedere al governo americano i dati dei propri utenti, e per quanto le è stato possibile ha cercato di opporsi alle richieste pressanti del governo cinese (ottenendo come risultato l’esclusione di fatto dal paese). Durante le primavere arabe è diventata il mezzo di diffusione scelto dai rivoltosi per comunicare al mondo notizie da piazza Tahrir, da Tripoli, da Aleppo. E’ sempre rimasta gratuita e libera da pubblicità invasiva. Questo perché, nonostante il successo planetario, le centinaia di dipendenti, Twitter è ancora Twttr, il nome che le fu dato inizialmente per scimmiottare Flickr, un meraviglioso giocattolo incapace di creare denaro.

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La storia della nascita di Twitter si discosta dallo stereotipo epico e secchione dei giovani startupper che chiusi in un garage danno vita più o meno inconsapevolmente alla novità in grado di cambiare il mondo. Nella Silicon Valley, racconta Nick Bilton in un libro in uscita a fine mese (“Hatching Twitter: A True Story of Money, Power, Friendship, and Betrayal”; è possibile leggerne una gustosa anticipazione sul magazine del New York Times di domenica), queste storie ben congegnate sulla nascita miracolosa della nuova “big thing” sono chiamate “miti della creazione”.
A Twitter, il “mito della creazione” è oggetto di una lotta che dura dai tempi della sua fondazione. I creatori di Twitter, Evan Williams (tra i creatori di Blogger, che aveva venduto per svariate decine di milioni di dollari a Google), Jack Dorsey e Biz Stone, concordano sul fatto che l’idea iniziale di un servizio di status istantanei sia stata di Dorsey, ma da qui alle vicende che hanno portato alla situazione attuale, in cui il solo Jack Dorsey è riuscito a mantenere un ruolo esecutivo dentro l’azienda (Williams rimane il maggior azionista ma non ha più alcun potere, mentre Stone non è stato nemmeno nominato nella documentazione presentata per la quotazione) le narrazioni si dividono. I biografi di Twitter (Bilton, ma anche Nicholas Carlson che nel 2011 ha scritto un monumentale reportage per Business Insider) parlano di una lotta per il potere tra Williams e Dorsey, passata anche per la manipolazione del “mito della creazione”, che ha portato per lungo tempo alla damnatio memoriae su Noah Glass, il quarto fondatore-ombra di Twitter, estromesso nelle prime fasi di vita dell’azienda.

La storia di Twitter è anche una lotta dei suoi creatori contro la loro stessa inadeguatezza. “Quando inizi un’attività nella Silicon Valley, spesso hai in mano soltanto un’idea”, ha scritto Biz Stone la primavera scorsa su Wired. “Ma da qualche parte devi pur cominciare, così dici di essere un imprenditore (…). Poi ti fai un biglietto da visita su cui scrivi ‘Fondatore e ceo’”. Williams, Dorsey e Stone non erano dei ragazzi del college à la Zuckerberg, avevano ben chiare le potenzialità di Twitter, hanno lottato e lottato fra loro per ottenerne il controllo. Nonostante questo per anni Twitter è rimasta un ibrido strano, i suoi fondatori non hanno saputo quale direzione dare alla loro creatura – e soprattutto come farla diventare fonte di guadagno. Jack Dorsey riteneva che Twitter avrebbe dovuto essere un mezzo per espandere le comunicazioni interpersonali, ciascun tweet un piccolo aggiornamento di stato per parlare di sé. Williams, al contrario, riteneva che Twitter sarebbe diventata un modo perfetto per raccogliere informazioni, per descrivere “quello che avviene” (pare che Williams elaborò questa idea dopo che, nel 2006, un piccolo terremoto a San Francisco portò su Twitter alcune migliaia di utenti ansiosi di avere notizie). Queste differenze di visione hanno aumentato la lotta per il potere, e hanno contribuito a fare di Twitter, come hanno scritto Gerry Shih e Alexei Oreskovic per Reuters, una “startup indisciplinata”, spesso soggetta a problemi tecnici (i primi utenti ancora ricordano la schermata della Fail Whale, la balena che sorridendo diceva che il servizio era offline), internamente sconvolta dalle lotte al vertice, e dai cambi di personale – Twitter è famosa per il suo turnover inusualmente più alto della media.

La svolta è del 2009, quando Dick Costolo arrivò da Google per sostituire Evan Williams nella posizione di ceo (a sua volta l’anno prima Williams aveva sostituito Dorsey, che però oggi di Twitter è il presidente). Costolo è l’uomo che è riuscito nell’alchimia di rendere Twitter un’azienda capace di produrre denaro senza passare dalla parte del male. Non ha aggiunto pubblicità invasive, non ha venduto al miglior offerente l’anima (e i dati) dei suoi clienti, ma ha sviluppato tre prodotti, identificati dalla parola “promoted” (promoted tweets, accounts, trends). Gli inserzionisti possono pagare per vedere “promossi” un tweet recante un messaggio pubblicitario in cima ai feed o un particolare hashtag nella lista delle parole più popolari (trends). Nel 2010 Costolo ha assunto Adam Bain, dirigente in ascesa nella News Corp. di Rupert Murdoch, che ha inserito Twitter nel mercato pubblicitario più grande di tutti, quello della televisione. Grazie a un uso sapiente degli hashtag, Twitter è diventata il luogo perfetto in cui commentare l’ultima puntata dei talent show o delle serie tv – mentre gli inserzionisti intrufolano nella conversazione le loro pubblicità travestite da tweet. Lunedì la società di analisi Nielsen ha annunciato che inizierà a monitorare Twitter come “secondo schermo” per valutare l’influenza di uno show tv.

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Dal 2010, da quando gli strumenti “promoted” sono attivi, Twitter ha puntualmente raddoppiato i propri introiti, ma questo non è stato sufficiente per arginare le perdite. Per questo, in vista della quotazione in Borsa, nell’ultimo anno Twitter ha fatto alcune acquisizioni importanti, come quella di MoPub, startup di San Francisco per la gestione più efficace della pubblicità, soprattutto sui dispositivi mobili, oltre che società di analisi come Trendrr e Bluefin Labs – quest’ultima ha sviluppato una tecnologia che consente agli investitori di individuare automaticamente i tweet che parlano di un particolare programma televisivo. Soprattutto, Twitter ha imparato da Facebook.
Nella primavera del 2012, quando ha annunciato la sua Ipo, Facebook non era un’azienda in perdita. Guadagnava un miliardo di dollari all’anno, e il suo bacino di utenti era quattro volte superiore a quello di Twitter. Tuttavia la sua quotazione, partita da aspettative stellari, è stata deludente e l’azienda ci ha messo più di un anno prima di riprendersi sui mercati. Per questo il paragone con la creatura di Mark Zuckerberg, che apparentemente poteva vantare una posizione di partenza molto più solida, spaventa gli investitori. Al tempo stesso però molti segnali sembrano indicare che Twitter abbia imparato la lezione. Se Facebook era debole nel mercato mobile, quello in cui si concentravano le maggiori prospettive di sviluppo, Twitter sembra strutturalmente meglio predisposta, e già adesso il 65 per cento dei suoi ricavi viene da smartphone e tablet: una pubblicità che si presenta come un normale tweet e non come un fastidioso banner pubblicitario è perfetta per essere contenuta su dispositivi mobili.

Tutto questo potrebbe non bastare. Al momento della presentazione di una Ipo l’azienda che si vuole quotare deve elencare nella sua S-1 i profili di rischio che potrebbero interromperne la crescita e mettere in pericolo gli investitori. Il New Yorker ha analizzato il linguaggio della S-1 di Twitter mettendolo a confronto con quello della documentazione presentata negli anni scorsi da Google e Facebook. Le due aziende sono state pioniere di un nuovo tipo di S-1, comprensibile e pop, pieno di battute e di modi per attirare l’attenzione sulla natura dinamica delle aziende. Da questo punto di vista, Twitter sembra tornata indietro. La sua S-1 ha un linguaggio meno entusiasta, più posato, cosa che il New Yorker lega ai dubbi che ancora girano intorno alla valutazione dell’azienda, e al tentativo di ridurre al minimo le aspettative. Soprattutto, la parte legata ai rischi è inaspettatamente ampia. Dentro c’è il pericolo che il mercato di uno strumento come Twitter, che nella sua semplicità ha comunque una curva di apprendimento notevole, possa essere ormai vicino alla saturazione, c’è il timore che Twitter non sfondi mai nei giganteschi mercati asiatici, dove subisce la concorrenza di servizi locali e il boicottaggio del governo cinese (per ora solo il 25 per cento degli introiti di Twitter è fatto fuori dai confini degli Stati Uniti), oppure che attacchi hacker o problemi tecnici la rendano ingovernabile. Ma soprattutto “we may not be able to achieve or subsequently maintain profitability”. Potremmo non essere mai in grado di guadagnare un soldo dalla macchina che abbiamo costruito, potremmo non essere mai in grado di esprimere economicamente il nostro sterminato potenziale.

L’espressione di questo potenziale spaventa gli utenti più affezionati. Dopo l’annuncio della quotazione, internet e i giornali si sono riempiti di appelli: per favore Twitter, non perdere il tuo tocco magico. Per favore Twitter, non diventare evil. In piccola parte è un riflesso condizionato: sulla rete chi fa affari “sulla pelle degli utenti” è visto con sospetto, e chi lo fa quotandosi in Borsa lo è ancora di più. D’altro canto, per Twitter la Ipo sarà il momento in cui la “startup indisciplinata” diventerà un’azienda quotata che deve rendere conto agli investitori ed estrarre guadagni da un business esangue e florido allo stesso tempo. Questo cambierà Twitter, sarà il rito di passaggio che segnerà il suo definitivo ingresso nel mondo dei grandi di internet. E definirà il suo posizionamento lungo la linea dei buoni e dei cattivi.

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Se come molti temono gli strumenti “promoted” e il modello di business escogitato da Costolo non saranno sufficienti, Twitter dovrà inventarsi qualcos’altro. Probabilmente dovrà sviluppare sistemi pubblicitari più invasivi, forse dovrà spingersi oltre nella raccolta dei dati degli utenti (già adesso il 15 per cento dei suoi ricavi deriva dalla cessione a terzi di dati utili per fini pubblicitari), magari (orrendo tabù) dovrà attivare abbonamenti e servizi a pagamento. Per gli utenti di vecchia data, per gli impallinati, per gli ideologi dell’internet libero questo significa diventare evil. Secondo Farhad Manjoo, che sul Wall Street Journal ha scritto un accorato appello affinché Twitter rimanga “weird”, stramba, Twitter sarà costretta a diventare un po’ più simile a Facebook (mentre già Facebook, con la recente aggiunta degli hashtag, sta diventando più simile a Twitter): l’ascetica semplicità dei tweet di puro testo sarà sempre più inquinata da immagini e video, saranno aumentate le interazioni con gli “amici” (sono le chiacchiere su Justin Bieber, non le news da piazza Tahrir a far guadagnare l’azienda), il magmatico disordine cronologico delle nostre liste di cinguettii sarà “ordinato” in modo da mostrarci (già adesso succede con Facebook e Google) solo ciò che l’algoritmo riterrà più vicino ai nostri desideri – quindi ai nostri acquisti.

Diventare evil è il prezzo che la Silicon Valley deve pagare al successo. Con l’eccezione del gioco di prestigio riuscito a Google, la multinazionale con la faccia da startup, diventare un’azienda matura (ed economicamente florida) significherà per Twitter deludere i suoi utenti più affezionati, scendere a compromessi, forse perfino inquinare la qualità del discorso che si produce al suo interno. I fautori della socialità a 140 caratteri e i giornalisti che con Twitter hanno sostituito le agenzie si lamenteranno, come è avvenuto con Facebook nasceranno alternative che si proporranno di tornare allo “spirito originario” del social network – e che puntualmente falliranno. Twitter oggi appartiene a chi commenta l’episodio finale di “Breaking Bad”, alle bambine che descrivono eccitate l’ultimo concerto dell’ultimo cantante ragazzino. Saranno milioni, delle nostre lamentele nemmeno si accorgeranno.